咖啡机探路新领域 葛文:雀巢咖啡机探路新领域

咖啡机探路新领域 葛文:雀巢咖啡机探路新领域 来源:《成功营销》记者 刘晓云 发布日期 2013-12-17 http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac=content&id=6545

2013年下半年新上任的雀巢大中华区食品及饮料部咖啡业务部门资深副总裁葛文面临的第一个问题是,如何将雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思胶囊咖啡机在中国推广开来。

近年,在中国大力扩张产能的雀巢咖啡,这一次又将视线投向了速溶咖啡之外的另一个领域——胶囊咖啡机市场。

10月22日,雀巢咖啡Dolce Gusto(多趣酷思)胶囊咖啡机上市活动在上海举行,与此同时,上海多个百货商场以及雀巢咖啡Dolce Gusto天猫旗舰店的产品也开始正式发售。这是继雀巢在中国推出Nespresso咖啡机之后,在咖啡机方面的又一动作。

彼时,葛文(Altug Guven)刚刚从台湾来到北京,出任雀巢大中华区食品与饮料部咖啡业务部门资深副总裁。他上任后的一个重要任务便是,在中国市场推广雀巢咖啡Dolce Gusto胶囊咖啡机。葛文要做的是,结合Dolce Gusto在其他市场的经验以及对中国市场的了解,带领团队去做更多符合消费者需求的推广。

事实上,自1993年加入雀巢以来,葛文就先后在雀巢韩国、土耳其、泰国、中国台湾等地担任管理职位。对于这些地区的不同咖啡文化,他有着很深的感触:“咖啡在这些地区的发展程度不同,消费者的习惯也不同。在韩国,办公室白领每天早上进入办公室就要喝一杯咖啡开工;泰国作为咖啡豆的生产国,各年龄段的人都对咖啡有更浓厚的情感;台湾的咖啡馆文化浓厚,便利店也大多会有丰富的咖啡提供。”

在他看来,中国与其他国家和市场的不同的地方在于中国市场的多元化——在上海、北京等一线城市,咖啡已经有较高的接受程度,三四线城市消费者则还需要更多的机会去了解和体验;另外,虽然中国的咖啡历史较短,品类还在发展初期,但中国消费者,特别是年轻人非常乐意体验和接受新的生活方式。而这也正是雀巢咖啡面临的机遇和挑战所在。

重点区域+电商渠道突破

在一个咖啡文化尚且不够浓厚的国家推广咖啡机,这似乎不是一件简单的事情。怎么做呢?

雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思瞄准的人群是,热爱生活、愿意享受生活、喜欢拥抱新事物、对新趋势采取开放和积极态度的人。换言之,Dolce Gusto并非面向大众群体,而是一些追求品质生活、追求时尚的小众人群。

虽然“胶囊咖啡”的概念在中国还比较新,但是通过大量的调研雀巢发现,在北上广等一线城市,已经有很多消费者开始接受这个概念。他们具有如下特点:首先,对于咖啡的理解足够成熟,对于咖啡品质的期望值很高;其次,一天当中不是只喝咖啡一种单一饮品,也会喝奶茶、热巧克力等多种饮料,对咖啡及饮品的多样性需求较大;第三,希望咖啡机品牌有自己的风格和性格。

这些拥有较“时髦”观念的城市和消费者成为雀巢咖啡推广Dolce Gusto的切入点。他们确定了自己的推广策略——将上海作为试点,展开第一步的推广。

“中国不同地区和不同城市有着不同的经济发展水平,上海、北京、广州这样的大城市,咖啡文化相对成熟些,消费者对新鲜事物的接受程度也更高”,葛文向《成功营销》记者介绍:“上海只是我们推广的第一步,我们需要寻找一个非常成功的商业模式然后在其他的市场进行推广。”

中国网购人数近年来的飞速增长也让雀巢咖啡看到了机会。“电子商务可以帮我们覆盖到最多受众——全国各地的消费者都可以在线上购买这款产品”,在葛文看来,消费者不但能够通过电子商务平台实现无地域限制的产品购买,还可以充分了解品牌和产品,并分享购物和使用体验,因此,对雀巢咖啡而言,Dolce Gusto天猫旗舰店不仅仅是一个销售渠道,还是将Dolce Gusto向全国推广的重要营销平台。

基于此,在电子商务平台的维护上,他们也做了很多优化工作:1、让电商平台上的品牌和产品内容具趣味性,让品牌有更丰富的文化承载;2、活跃电子商务平台与其他沟通平台的协作,如微博,搜索优化,网络视频活动的协作等;3、深入消费者体验,比如邀请消费者发表试用体验。

在刚刚过去的“双11”促销中,Dolce Gusto虽然没有加入天猫的促销主会场,但是仍旧借用这一“购物狂欢节”的契机做了一些推广。“我们更多的是把电商平台上的投入,看做一次媒体投放,透过‘双11’的大量人流,着眼于建立品牌知名度,也让更多人了解产品。”

葛文告诉记者。值得一提的是,在产品落地方面,Dolce Gusto也做了针对中国市场的创新。在中国推出的6种不同口味的胶囊中,有一款“港式奶茶”的口味就是根据中国消费者口味推出的。“雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思是一个全球的品牌概念,但是每个市场有每个市场的不同情况,你不能去照搬任何外国的经验,并生硬地用在自己身上,也正因此,针对中国的产品落实以及最后的实施细节都是由中国团队来做的,我觉得这一点非常重要。”葛文如是说。

【对话葛文】 Q:在与年轻人的沟通上,雀巢咖啡的策略是什么?

A:利用深受年轻人喜爱的并与品牌调性非常匹配的音乐和创意为平台,建立与年轻人的情感联系。连续多年开展以音乐和创意比赛为主题的活动,为年轻人提供一个属于他们自己的沟通平台。

以数字媒体形式为主,与年轻人对话。雀巢咖啡打造了雀巢咖啡中国官方微博和雀巢咖啡豆瓣小站等年轻人非常喜爱的数字媒体平台。通过一系列线上线下的新颖互动,召集和吸引更多的90后与品牌直接对话,建立情感联系,增加品牌忠诚度,鼓励年轻人的第一杯咖啡从雀巢咖啡开始。

深入高效开展赠饮活动,吸引新生代咖啡爱好者。连续八年多,雀巢咖啡深入到全国多所大学校园,共计将超过6百万杯香醇的“雀巢咖啡”,赠送给参与现场活动的同学们享用,受到大学生们的广泛欢迎。

Q:今年,宝洁高管提出“数字营销已死”的观点。您如何看待?

A:首先,产品本身的优质和满足消费者的需求是品牌和企业坚持不懈追求的核心。同时,对营销来讲,内容本身是品牌应该关注的重点。因为消费者早已从被动接受信息到主动选择自己需要的内容,只有提供有价值的内容才能使品牌真正成为消费者生活的一部分。对营销人而言,更有效的方式来自从数字营销到数字化营销的转变。数字营销不单单只是利用数字化平台,更应将传统平台赋予数字化传播的方式,来更方便更立体的与消费者全面沟通。